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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的類(lèi)型

2014-11-13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例有著眾多的類(lèi)型，按不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn).可分為不同的種類(lèi)，最落本的分類(lèi)有如下幾種。

　　1)小型案例、中型案例和大型案例

　　這是按營(yíng)銷(xiāo)案例的長(zhǎng)短劃分的.小型案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例.所反映的矛盾單一。層次比較簡(jiǎn)單.線索清晰，所要解決的問(wèn)題是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題.如營(yíng)業(yè)推廣某一具體形式的適用失敗.某一印刷廣告的出臺(tái)及其優(yōu)勢(shì)等。

　　中型案例從字?jǐn)?shù)的角度來(lái)說(shuō)一般指2000字至500。字之間的營(yíng)銷(xiāo)案例，反映了一組相關(guān)矛后結(jié)構(gòu)、層次比較豐富。情節(jié)線索也顯得復(fù)雜.所反映和要解決的問(wèn)題則多是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要問(wèn)題。如某一產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位.某一新產(chǎn)品的商品化開(kāi)發(fā)等.

　　大型案例往往以反映和解決綜合性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為主，一位著名風(fēng)險(xiǎn)投資人說(shuō)過(guò)，從篇幅上說(shuō)一般指超過(guò)500字的案例.大型案例因容量較大，矛盾多樣、層次復(fù)雜、線索繁復(fù)、情節(jié)錯(cuò)綜多變，能綜合性地反映背銷(xiāo)活動(dòng)行為.可以是企業(yè)為處理關(guān)系極大的事件而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).如產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的綜合運(yùn)用:也可以是企業(yè)的整體思路與連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如企業(yè)的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)進(jìn)人的過(guò)程活動(dòng)等.

　　2)專業(yè)性案例和綜合性案例

　　這是按營(yíng)鎮(zhèn)案例的內(nèi)容劃分的.專業(yè)性案例一般是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面的專門(mén)問(wèn)題的案例.據(jù)行業(yè)分析結(jié)果顯示，活動(dòng)目標(biāo)比較簡(jiǎn)單.適用的理論知識(shí)比較集中、單一，說(shuō)明的問(wèn)題也較明確和專題化.便于有針對(duì)性地培養(yǎng)應(yīng)用理論解決相關(guān)問(wèn)題的能力.

　　綜合性案例一般以市場(chǎng)活動(dòng)中企業(yè)運(yùn)作所存在的事關(guān)全局性的問(wèn)題或重大事件活動(dòng)為內(nèi)容。敘述其出現(xiàn)、發(fā)展乃至績(jī)效情況等。這類(lèi)事件或問(wèn)題往往有許多相關(guān)因家.在分析和解決問(wèn)題時(shí)需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié).能培養(yǎng)受教育者綜合運(yùn)用所掌握的全部理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力.

　　3)評(píng)審型案例和分析型案例

　　這是按營(yíng)銷(xiāo)案例的功能劃分的.評(píng)審型案例介紹其體的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的全過(guò)程，有現(xiàn)成的已定方案和措施.要求對(duì)該方案進(jìn)行品評(píng)審定.指出方案和措施的科學(xué)性和關(guān)鏈性.也同時(shí)指出、品評(píng)其疏流和不足。整個(gè)評(píng)審要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論為根據(jù)。這類(lèi)案例可以描述發(fā)現(xiàn)與處理問(wèn)題的全過(guò)程.培養(yǎng)對(duì)已定方案和情況的評(píng)審能力，一般不敘述執(zhí)行結(jié)果.

　　分析型案例是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀態(tài)的描述中顯露或隱藏的問(wèn)題進(jìn)行尋找和挖掘，分清主次。探索原因，最后擬定對(duì)策.做出方案抉擇，對(duì)培養(yǎng)觀察、分析、解決問(wèn)題的能力有很大幫助，有利于受教育者的整體質(zhì)量的提高.

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究是一般案例方法與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的有機(jī)結(jié)合。因此營(yíng)銷(xiāo)案例的完整構(gòu)成，可以從其形式構(gòu)成和內(nèi)容構(gòu)成兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

　　營(yíng)銷(xiāo)案例的內(nèi)容構(gòu)成

　　符合教學(xué)目的或使用要求的營(yíng)銷(xiāo)案例.在其其體內(nèi)容和表達(dá)上.雖然十分豐富多彩.但總的說(shuō)來(lái).必須具備以下要素.才能構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)梢案例。

　　(1)目標(biāo)凡是營(yíng)銷(xiāo)案例分析，都有著目的性.缺乏目的或目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)案例分析沒(méi)有

　　實(shí)際意義.而且案例分析也不是純理論性的活動(dòng).通過(guò)閱讀、討論或爭(zhēng)議.使?fàn)I銷(xiāo)案例所描述的事件活動(dòng)有一個(gè)思考、處理的運(yùn)作過(guò)程.最終是以揭示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律、增進(jìn)對(duì)其認(rèn)識(shí)為目的的.因此.營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)包含至少對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明，可以是揭示事件矛盾的活動(dòng);可以是說(shuō)明活動(dòng)的變化過(guò)程;還可以是指明事件發(fā)展的趨勢(shì)等等.應(yīng)把對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明作為營(yíng)銷(xiāo)案例的主腸或中心思想進(jìn)行編寫(xiě)及組織討論，從而使其成為營(yíng)銷(xiāo)案例內(nèi)容構(gòu)成中的目標(biāo)要素.

　　(2)主體任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都來(lái)自特定的活動(dòng)主體，要從主體的角度出發(fā)來(lái)確認(rèn)營(yíng)

　　銷(xiāo)活動(dòng)的條件、環(huán)境狀況，繼而采取相應(yīng)的運(yùn)作程序.換句話說(shuō).任意營(yíng)銷(xiāo)案例都應(yīng)當(dāng)有事先確定的主體，以其立場(chǎng)、觀點(diǎn)來(lái)敘述營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程或運(yùn)作，可以是從宏觀的政府部門(mén)觀點(diǎn)來(lái)述說(shuō)，也可以是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)事人.如生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)者或消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)描述活動(dòng)過(guò)程。即使是同樣的事件，立場(chǎng)、觀點(diǎn)不同，對(duì)事件的看法和處理也會(huì)完全不一樣。因此.雖然不能局限只有一個(gè)主體，但應(yīng)防止在描述事件時(shí)，讓人分不清主體是誰(shuí)而無(wú)法處理事件.故此，不同的活動(dòng)主體.會(huì)有不同的事件描述內(nèi)容.這是營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)源于新聞報(bào)道、人物特寫(xiě)而又與其不同的地方。也是編寫(xiě)、學(xué)習(xí)案例時(shí)應(yīng)特別注意的地方。

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